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拼多多之后再無社交電商巨頭?

  一組驚到下巴的數據:

  截止到6月底,拼多多活躍買家數量達到6.83億,遠超京東4.17億,與阿里巴巴7.42億也已相差不遠。

  而至今,拼多多剛滿5周歲,以人的年齡算,尚屬幼年。

  拼多多的成功,也讓社交電商成為了最熱的創業風口之一。近年來,巨頭和創業者接連涌入。

  阿里重啟聚劃算、祭出淘小鋪,京東先壓芬香、再推東小店,微信自建小鵝拼拼、又搭微信小商店,快手和抖音紛紛上線小店功能,蘇寧也上馬蘇寧拼購......

  而在巨頭的攪動下,

  云集、花生日記、粉象生活、蜜源、斑馬會員、愛庫存、貝店、達令家等一眾社交電商平臺,甚至連有贊、微盟等社交電商工具平臺,前途也變得撲所迷離。

  那么,社交電商這個賽道,還能誕生如拼多多一樣的巨頭嗎?機會在哪?又會是誰呢?

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  認清現實和趨勢,必須要理解,社交電商與其他電商平臺的區別是什么?其本質又是什么?

  簡單來說,社交電商是根據觸達商品的渠道而劃分的一種電商模式,其與搜索電商、內容電商并列為電商的三種形態。

  而透過表象,三者實際差異是在基本交易要素“觸點、需求、信任"組合順序上。

  具體來看,

  搜索電商,也就是以淘寶、京東為代表傳統電商,其交易要素組合順序是:需求,觸點,信任。即從需求出發,通過搜索觸達商品,通過商品和服務建立信任。

  而內容電商,交易要素組合順序是:觸點,需求,信任。KOL等通過圖文、視頻等內容形式推薦商品,用戶接收內容,與自身需求產生吻合并形成轉化,所以,內容電商本質是導購模式的線上化,而快手、小紅書、什么值得買都屬于這類平臺。

  社交電商,其交易要素的組合順序是:信任,需求,觸點。平臺用戶通過分享、拼團等形式,將商品信息在自身社交圈層中擴散,被傳播者基于信任關系,再結合實際需求,形成平臺閉環的銷售轉化。

  由此總結,社交電商的本質就是“平臺+個人“新個體經濟模式。

  說白了,就是讓用戶成為平臺推銷員,通過拼團、砍價、分享、直播等多種社交玩法,擴大平臺用戶和銷售規模,同時用戶本身收獲分傭或省錢等利益。

  多說一點,社交電商的爆發實際是特定的時代背景下的產物。

  2013年以來,隨著4G技術和互聯網用戶的普及,以及社交、電商、支付、物流等數字經濟基礎設施的完善和打通。

  以“個體社交”為基礎的社交電商模式,才迎來了蓬勃發展期。

  而如今,這波社交電商的浪潮正變得更加洶涌。

  —2—

  近年來,我國社交電商行業的市場規模保持高速增長態勢,年均增速均在70%以上。預計,2020年社交電商用戶數和市場規模,將增加至7.73億人和3萬億元。

  不過,同阿里7.4億用戶無法壟斷國內搜索電商一樣;拼多多6.8億用戶,也無法壟斷社交電商賽道。

  具體原因方面:

  傳統電商通過切入“多、好、快、省”的不同品牌定位,而構建了差異化的成長空間。

  例如:淘寶主打“種類齊全、物美價廉”;京東樹立“品質保障、配送快速”;唯品會則從“好”繼續向下突破,切入以“女性品牌折扣”為主的細分領域。

  而社交電商在“多、好、快、省”方面,同樣會形成差異。

  拼多多“便宜”的形象深入人心,云集轉型“全球好物會員電商”,實際都是在復刻搜索電商的成功路徑,不過,為了形成差異化而增加了“社交”玩法。

  但同時,社交玩法也造成了交易要素中“信任前置”,所以,“物美價廉”的商品更能快速收獲用戶的信任和傳播,進而快速攻占市場規模。

  這也是拼多多爆發式增長的底層原因。

  另一方面,社交電商無法被一家壟斷的深層原因,實際是社交電商包含了熟人社交和陌生人社交兩種模式,而兩者差異巨大。

  先看,熟人社交模式的電商。

  這類關系包含親人、朋友、同事、鄰里等,玩法對應“拼團、砍價、自購省錢、分享賺錢”等模式,也就衍生出拼購電商、導購電商和會員電商等。

  其中,拼購電商就是拼團購物模式,拼多多、聚劃算和微信小鵝拼拼都是典型的代表。

  而導購電商是通過聚合優惠券商品,實現省錢購物的電商模式。不過,其最終交易場景發生在發放優惠券的平臺。例如,依托京東生態的芬香、東小店等,依賴淘寶生態的淘小鋪、淘寶客等,都屬于導購電商。

  會員電商則是通過商品銷售返傭、會員成長體系來實現推廣擴張,其與導購電商重合度很高,花生日記、粉象生活等,都既屬于會員社交電商,同時聚合了京東、淘寶、拼多多、飛豬等多個平臺商品,故又屬于導購電商。

  再看下,陌生人社交模式的電商。

  其實,陌生人社交需要用戶間存在相互聯系的共性特征,進而實現通過社交玩法利益綁定,并形成最終的商品銷售轉化。

  而目前來看,達人粉絲型關系、社區或本地化的屬地關系是典型的兩種陌生關系社交,對應的模式分別為網紅帶貨和社區團購,直播帶貨則是網紅帶貨的延伸。

  達人粉絲型電商,典型的代表有淘寶直播、快手、抖音和小紅書,而社區型電商,典型的代表有興盛優選、十薈團等。

  所以,拼多多在拼購模式方面占據優勢,但在會員社交、社區團購、網紅帶貨等方面劣勢明顯,甚至毫不相干,也就不存在壟斷社交電商的機會。

  另外,社交電商其實還涵蓋一個隱形賽道——社交電商工具。

  也就是幫助商家建立社交化、線上化的電商平臺。目前,微信小商店、有贊、青葉良品(小程序)等平臺,都在大力布局這個業務。

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  —3—

  拼多多無法壟斷社交電商的背后,也折射出社交電商行業的集中度并不高。

  據統計,2019年GMV超1000億的社交電商平臺,有拼多多和淘寶自播兩家,GMV分別是10066億元和2000億元+。

  而已經上市的云集、什么值得買,以及短視頻雙雄快手、抖音,GMV合計不足1500億元,剩余各類社交電商平臺總GMV超過6000億元。

  但同時,剔除拼多多、淘寶系、快手、抖音等自帶巨額流量的平臺,其他多面臨增長放緩、甚至負增長的困境。

  整體來看,社交電商的突破并非易事,而拼多多之外,也還沒有誕生一家有統治力的社交電商平臺。

  究其原因,各類社交電商都面臨自己的發展困境,甚至是規模邊界。

  首先,熟人社交電商平臺多起家于微信生態,但微信生態已經誕生了拼多多,廣告詞“4億人都在用的拼多多”也早已深入人心,而如今其規模更是飆升至近7億人。

  據此也可以斷定,除了微信之外,沒有企業有能力顛覆拼多多,而微信付諸實施的代價,可能是背水一戰級別,那顯然,這件事情不可能發生。

  其次,與拼多多走差異化路線的導購電商平臺,雖然做著電商的業務,卻沒有自己的供應鏈資源,相當于把生死大權移交旁人,也就很難真正做大。

  同樣,寄希望于通過會員成長體系規模發展的會員制電商平臺,也多起盤于微商群體,這也造成了平臺可能偏離真實電商業務,而失去成為巨頭公司的機會。

  同時,多級的會員制,有可能陷入涉傳風險,也限制了平臺的發展空間。

  再次,有潛力的是達人粉絲型的社交電商,例如淘寶直播、快手、抖音等。

  但要說明的是,直接切入粉絲電商并非易事,平臺對達人專業性、互動能力和數量都有極高的要求,同時,平臺發展又需要巨大流量的支持,

  所以,快手和抖音都走出了從高頻短視頻切入直播帶貨的路線,而淘寶直播則基于淘寶生態的流量支持。

  最后,我在文章《萬億戰場!社區團購的模式、優勢、問題、玩家、趨勢!》中解釋過,社區團購平臺是區域性競爭的商業模式,跨地域戰斗的復雜性,和成功代價是極大的。

  另外,社區團購商品品類多局限在生鮮和日用品,單個平臺做到拼多多級別幾乎不可能。

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