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聚劃算與拼多多的“長短之爭”

  中國互聯網火藥味最濃的賽道是什么?答案很可能只有一個,電商。

  在這個賽道跑出了市值逾7600億美元的阿里巴巴,1200億美元的京東,以及1000億美元的拼多多,騰訊、百度、網易也一直身在局中。

  作為在互聯網進入中國后不久便出現的商業形態,電商永遠都處在追逐和角力之中,它在深刻影響著數億中國人生活方式的同時,也永遠不缺少新鮮話題。

  如果要圈定最近幾年電商的關鍵詞,下沉市場、商家賦能、直播可能是幾個關注程度最高的議題。

  阿里巴巴在下沉市場收獲了大量新用戶,并在2019年 3月重啟「聚劃算」,定下孵化1000個全球產業帶,引爆30000個品牌,將品質惠生活方式帶到200個下沉城市的目標。拼多多通過團購、微信裂變等方式迅速發展壯大,短短幾年便成長為不可忽視的電商新軍。京東也推出了新品牌京喜,劍指下沉市場和產業帶布局。

  今年的新冠疫情給電商戰事又帶來了不少新變量,商家亟需搶回「失去的時間」,消費者更加青睞線上無接觸購物的同時,消費心態也發生著潛移默化的影響。

  誰會贏得這一場未來戰爭?立足當下往后看,已經可以觀察到一些端倪。

  01升維中的價格戰

  對于消費者來說,商品價格可能是影響其購買決策最關鍵的要素。如何在同樣商品質量的情況下把價格做到更低,永遠都是電商戰爭的母題。

  在最近幾年的大促之中,「百億補貼」成為各家武器庫中頻繁亮相的一柄利器,一方面在于,消費者經過了多年各家大促的輪番轟炸,對復雜的運營活動有所疲勞,人們更青睞簡單直接的優惠方式,另一方面,在一個充分競爭的市場,面向C 端的有效動作會迅速被對手們跟進,最終形成一種相對趨同的策略。

  但很多時候外表相似,內核卻可能有著很大的差別,隨著各家電商通過百億補貼進行獲客爭奪愈發白熱化,其差異之處也在逐漸顯現。

  從持續時間和「烈度」上看,聚劃算對于補貼呈現出不斷加碼的態勢。2019年底聚劃算上線百億補貼以來,聚劃算正在將百億補貼作為一種常規運營手段,在「55吾折天」以及618年中促銷之中都對品牌商品進行補貼,并將其與直播帶貨相結合。

  今年年初,聚劃算百億補貼占據淘寶App首頁一級入口,而在即將到來的聚劃算的「99劃算節」上,徹底完成磨合的聚劃算將展開「最大力度營銷投入」,在「百億補貼」上繼續加碼,在消費者最為關心的「價格力」上實現單點擊穿。

  相較而言,拼多多百億補貼活動的先發優勢和市場聲量,由于競爭對手的不斷加碼有所稀釋。

  一個跡象是,拼多多百億補貼的范圍正在從補貼金額較高的3C數碼品類逐漸向民生用品傾斜,并且將SKU擴充至5 萬以上,這在一定程度上說明,拼多多通過百億補貼吸引并固定高消費人群的目標正在調整。

  而根據數據研究團隊「超對稱技術」的研究,在阿里推出聚劃算百億補貼后,2019年 12月 13日~31日期間,拼多多平臺平均銷量相比上半月下滑了32.9%,GMV則下滑了34.4%。同時,財報顯示拼多多活躍買家年消費金額為1857,上漲幅度收窄至27%。

  另外一點差異體現在商家一側。對于聚劃算來說,用價格戰擊穿市場只是一種必要的競爭手段,其根本目的仍然是幫助商家將生意落到實處,特別是扶植出一批具有競爭力的新銳品牌。

  比如在「99劃算節」活動前夕,聚劃算已經啟動了以「百億流量補貼」為主的「聚風行動」計劃,主要包括了平臺流量補貼、商家流量補貼以及針對產品的爆款流量補貼等措施,通過整合手淘內外資源,使聚劃算平臺流量翻倍,對商家爆款的流量扶持不設上限。

  相比于阿里的長線共贏,在市場上目前比較常見的補貼戰打法上,許多時候商家,尤其是底層中小商家的處境十分尷尬——如果不匹配平臺的價格策略,那么就享受不到流量分配,如果硬著頭皮參與,盈利有限的同時又很難積累下品牌口碑。

  對于拼多多,今年已經把重點放在了整體品牌上行策略,著重在頭部商家的運營,在整體增速放緩的情況下,要運用流量大批量扶持中腰部商家,顯然有些力不從心。

  整體來看,價格戰升維背后的本質在于,平臺需要同時兼顧B、C兩端的利益訴求,實現「有質量的增長」,這既是一個意愿問題,同時也是能力問題。

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