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拼多多的第二戰場:社區團購這一仗不得不戰

  當本地生活和實物電商的邊界逐漸模糊化后,社區團購無疑會侵蝕拼多多的電商基本盤。社區團購這一仗,拼多多不得不戰。

  終于,拼多多帶著10億資金下場了。

  “多多買菜是我們今年下半年的一級項目。”拼多多一位內部人士告訴《中國企業家》。

  近日,拼多多旗下社區團購項目“多多買菜”通過微信小程序正式上線,首批試點城市包括武漢、南昌和西安。這意味著,拼多多正式進軍社區團購領域,與美團等巨頭以及興盛優選等地方勢力展開正面較量。

  官方資料顯示,多多買菜是拼多多旗下的社區電商平臺,同時依靠自己的供應鏈和物流體系,形成預訂+自提的模式,通過運營和服務以滿足消費需求。

  上述內部人士對《中國企業家》透露,當前多多買菜在內部的優先級非?壳,全平臺傾注資源進行扶持,在已上線地區,拼多多主站APP已經可以根據用戶定位在首頁定向展示,為多多買菜引流,甚至多多買菜的首頁入口位置,高于百億補貼,由此可見內部的重視程度。

  上述人士表示,多多買菜正在快速擴張階段,預計2020年內,全國至少將會有10個省市會開通買菜業務,前期主要從二線城市及內陸地區開始發展。

  以武漢市為例,點開多多買菜小程序會發現,一個定位點附近平均覆蓋約10到30家網點,合作網點不僅包括餐飲店、便利店,還有蔬果店、副食店、教育機構,甚至是天貓小店、菜鳥驛站和韻達等快遞站點。

  同一地區網點所售商品基本無異,主要包括蔬果、飲料、米面糧油等生鮮日用品。消費者每天23點前在線上下單,商品次日送達,16點后附近居民可前往合作網點進行自提貨。

  前期商品品類有限,拼多多的打法是低價跑量,主要以超級爆款為主,商品運營也透露著拼多多一貫的秒殺風格:商品剩余僅XX份,限購一份。上述內部人士表示,后續多多買菜會快速擴充品類。

  火速擴張

  在面向消費者開放多多買菜之前,拼多多花費了大量的時間和資金招募團長,為多多買菜的開賣做準備。甚至在上線初期,為了搶奪優秀團長資源,拼多多不惜砸下10億重金補貼,采用高補貼拉新、高頻率拜訪、高效率入駐等方式來快速積累用戶。

  新零售專家鮑躍忠對《中國企業家》強調,社區團購最關鍵的因素之一,在于團長資源的整合,這決定著平臺能否搭建起核心的賣貨體系。

  “由于社區團購基于熟人社交,講究地域性,團長可以通過促銷活動等多種方式,將小區中的用戶圈入微信群等私域流量,團長負責日常維護運營。”鮑躍忠介紹,“優秀團長的社交力可以激活用戶,甚至實現裂變營銷,無數優秀的團長聚沙成塔,這就是社區團購的優勢所在。”

  多多買菜在團長招募上也下了很大功夫。記者在一份名為《多多買菜新團長問題解答》的文件中看到,為了保障順利開團,多多買菜將對每個新團長進行專屬扶持,例如開團前的實戰培訓,甚至制定成長計劃1V1幫扶。

  戴卓是武漢黃陂區的一位團長,同時也是一家小賣鋪的店主。8月底,多多買菜的工作人員上門推銷起這項新業務,介紹稱與興盛優選的社區團購模式類似。戴卓對記者透露,他最初入駐多多買菜,主要在于平臺傭金高,銷售提成能有10%以上,而其他平臺只有約5個點。

  戴卓以前每個月的社區團購能跑1000多單,其中七成單量來自興盛優選,對他來說,多一個渠道便是多一條路。但試水一周后,戴卓反饋,多多買菜的單量還是挺少的,主要由于平臺商品種類太少、物流配送速度不快。此外,由于商品價格低,戴卓也僅能賺點微薄的利潤。

  多多買菜前期主要依靠地推公司來拓展門店與團長的入駐,現階段,地推對線下網點正在迅速鋪量,精細化管理尚未跟上。

  《中國企業家》隨機撥打了武漢市武昌區兩家餐飲店的電話,店主均反饋,多多買菜方面并未告知這是一個社區團購項目,而是建議店主從多多買菜上進貨。戴卓也表示,自己只是進了一個團長群,群內有客服人員在線幫助團長解決問題,1V1幫扶成長計劃尚未真正落實。

  除了團長,供應商是另一重要因素。在一份多多買菜的招商海報里,《中國企業家》看到,多多買菜的供應商無入駐門檻,T+1預售借款模式,保證了供應商無賬期壓力、回款快。有社區團購從業者認為,這種預售現結的模式對供應商誘惑力很大,沒有資金壓力可以低價跑量。

  社區團購從業者周磊對《中國企業家》表示,由于社區團購和傳統電商交付方式不一樣,傳統電商是快遞到家,社區團購是產品到倉,因此社區團購的供應鏈,要基于所在城市的周邊?梢钥吹,平臺對供應商的要求也多了一條:在當地有倉庫或云倉。

  主動入場

  熱錢涌入。在這個時間點上,社區團購似乎又迎來了一波風口。

  2020年5月,社區零售平臺十薈團宣布完成了8140萬美元C1輪融資;7月,社區電商獨角獸興盛優選也完成了8億美元的C+輪融資。同樣是在7月,美團正式成立優選事業部,快速推進社區團購業務,不到兩個月時間,美團優選已在濟南、武漢、廣州、佛山四地上線,甚至推出“千城計劃”,計劃在未來3個月內進入20個省份。

  疫情,讓社區團購熱到沸點,一眾互聯網勢力紛紛殺入這個戰場,拼多多又是如何考量的?

  社區團購所代表的是萬億賽道市場。疫情的封閉,對以前不習慣社區電商購物的用戶,產生了教育效果,疫情過后,市場結構逐漸發生變化,電商、包括拼團在內的線下社群購買方式正在快速發展。

  在本地生活服務領域,拼多多的競爭對手——阿里和美團的戰事早已極速升溫。阿里巴巴前CEO、嘉御基金創始合伙人、董事長衛哲曾對《中國企業家》分析,巨頭不會放棄本地生活,“表面上是本地生活、到店到家業務,這背后實際代表著更高頻的支付場景。支付對于阿里來說是生死之戰。所以,為了守住在支付上不可動搖的龍頭地位,阿里在本地生活領域將寸土必爭。”

  生鮮品類是高頻消費代表,買菜業務讓拼多多增加了一個重要的流量入口,拼多多主動出擊,讓買菜業務和拼多多主站相互導流,關鍵在于提高平臺的用戶活躍度與復購率。

  現實情況是,拼多多整體增速已持續放緩。拼多多截至6月30日的年度GMV為12687億元,同比增速為79%,環比一季度增長僅為9.6%,這是拼多多GMV同比增速首次跌破100%的水平。拼多多的年度活躍買家數為6.832億,雖說追平阿里僅剩一步之遙,但中國網民總數的天花板也即將看到頭了。

  在這個時刻,拼多多亟需找到一個新的增長點。

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