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快手抖音“淘寶化”的內在邏輯:從流量分發到需求分發

  “封禁”外鏈之后,抖音的商業化正在進入新的提速階段。

  8月26日,抖音直播發布新規定,從10月9日起,直播間將不再支持第三方電商平臺鏈接,外界普遍認為,抖音此舉意在加速抖音小店電商生態閉環進程。

  背后的原因,恐怕與Tiktok在海外遇到的困境不無聯系,在海外業務受挫之后,字節想要達成預定的增長目標,國內的商業化進程也會加速,連鎖反應下,整個直播電商行業可能正在進入一個商業化加速期。

  抖音封禁外鏈背后的底層邏輯

  從信息分發到需求分發

  從6月18日抖音電商部門升為一級部門,到今年抖音小店扶持動作不斷,再到如今封禁外鏈,作為日活4.5億的超級流量平臺,抖音似乎正在謀求從流量平臺到電商平臺的轉型。

  快手方面最近也動作頻頻,最近,快手方面對小店規則進行了一系列優化更新,快手方面也希望通過搭建聯盟架構、細化商家入局細則等具體措施,嘗試搭建電商閉環生態。對此,有觀點認為,快手抖音正越來越“淘寶化”。

  深究其因不難發現,直播帶貨商業模式的成功,是抖音、快手試圖打造帶貨商業閉環的基礎。

  實際上,除了商業化的加速的誘因之外,直播電商的商業模式已經被驗證:社交電商、垂直電商、綜合電商之外,直播帶貨正在成為電商的“第四形態”。

  “直播帶貨可以看作是一個線上導購+精選貨架。”某零售企業華北區域負責人對互聯網江湖表示:“本質上,直播也是一個新興的零售渠道,只不過渠道另一端的潛在轉化數量級相當高,轉化效率也要高于傳統渠道。”

  后疫情時代,直播成為一種電商基礎設施之后,直播帶貨本身也在成為繼傳統電商、新零售之后又一種新的人貨鏈接渠道,而存量時代,人貨鏈接的渠道效率往往大于認知效率。

  美國著名營銷專家艾·里斯(Al Ries)與杰克·特勞特(Jack Trout)曾經提出一個“定位理論”,其中一個核心觀點是要求企業在顧客心智中成為“領域第一”,也就是所謂“占領用戶心智”。

  可口可樂、NIKE、京東、天貓等眾多企業的成功,都離不開這一核心理論,這其實是一種人貨鏈接的“認知效率”:品牌認知感越強,決策轉化路徑也就越短,轉化效率也就更高。

  而直播帶貨的成功則印證了另一種效率法則:渠道效率。

  存量市場中,用戶認知接近固化,渠道觸達對于人貨鏈接的轉化就顯得極為重要。以直播帶貨為例,直播帶貨,其實就是一場實時在線的供需匹配,當運營端深度洞察C端消費需求,與直播流量屬性相匹配之后,規模供給匹配規模需求,帶貨自然很猛,這其實就是一種零售的渠道效率。

  基于流量分發的邏輯,直播帶貨興起之前的抖音快手其實一直以來都是做的都是流量變現的生意,說白了就是賣流量,本質上是做的注意力分發,但存量增長時代,單純依靠流量變現的增長時代已經結束。

  從底層邏輯上來看,從賣流量到賣貨的轉變實際上是平臺從流量分發到需求分發的轉變,相比流量分發,需求分發的轉化路徑更短,其價值自然就更高。

  從流量價值的角度來看,流量價值=流量覆蓋X轉化效率X流量屬性,從流量覆蓋上來看,抖音4億DAU,快手超3億DAU,都是基礎設施級別的頂流,從轉化效率上來,純流量分發轉化路徑長于直播帶貨的需求分發路徑,因而后者的人貨鏈接效率更高。

  一句話概括,抖音、快手做生直播電商的生態閉環,轉化路徑更短,流量變現效率更高,未來的商業增長空間也就越大。

  后直播電商時代

  供應鏈或成直播電商“勝負手”

  直播平臺做閉環電商生態,有機遇也有挑戰,比如說物流和供應鏈,長期來看,這也是構筑直播電商核心競爭力的關鍵。

  物流方面,雖然已經“站在巨人的肩膀上”,但公共物流資源是一方面,關鍵還是要依靠物流形成核心競爭力。比如,菜鳥網絡整合三通一達,為形成了淘寶物流上核心能力,京東持續投入多年打造京東物流,最終形成電商物流核心競爭力,就連拼多多也開始下場做物流。

  而對于快手和抖音來說,從0到1的打造核心物流競爭力,仍然是一個巨大的挑戰。

  在供應鏈方面,一直以來供應鏈都是直播帶貨的核心,抖音、快手也意識到了打造平臺核心供應鏈能力的重要性。

  快手方面,今年5月份,快手科技與京東零售簽署戰略合作協議,雙方將在快手小店的供應鏈能力打造、品牌 影響和數據能力共建上展開深入合作。抖音方面,今年7月底抖音電商與蘇寧公布合作,蘇寧易購將為抖音電商提供供應鏈服務。

  不過,直播電商與傳統電商的合作,實際上也頗有幾分“貌合神離”,短期合作可能只是過渡,長期來看,直播電商也需要打造自己的核心供應鏈能力。其背后的原因在于,供應鏈和物流的“幕后實力”,實際上很大程度上決定直播帶貨的上限。

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