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一天賣光整棟百貨大樓 內容電商怎么讓你瘋狂剁手的?

  購物可以說是人與生俱來的本能——無論是開心還是空虛寂寞冷,無論是饒有興致還是閑得發慌,通通可以用買買買來解決。

  你有沒有想過,是什么原因讓你如此熱愛“剁手”?

  購物帶來的快樂必然是其中一個因素——通過“剁手”,我們可以占有自己喜歡的東西,宣泄無處安放的壓力,擁有無限的愉悅。

  就如同電影《天生購物狂》里說:“我喜歡新衣服,要是每個人每天都能穿上新衣服,憂郁在這個世界上就無處容身了。”

  此外,電商平臺的推波助瀾也是非常重要的外在動力。它們不斷進化,巧妙地促成你每一次下單的行為。

  近幾年興起的內容電商,可以說是最好的例子——它是如此潛移默化,以致于你根本發現不了這其中的推廣痕跡。它又是那么神乎其神,讓你鬼使神差就下了單。

  它的存在充分證明了一件事情——種草這個行為,是人類一輩子的終極事業,誰也逃脫不開。

  薇婭和李佳琦的帶貨能力堪比一個頂級商場

  什么是內容電商?簡單來說,它是通過運用IP、KOL、 直播、熱點事件等創造優質內容,吸引粉絲,推動粉絲轉化為消費者的這么一種新型電商模式。

  一般來說,內容電商分為兩種形態。

  一類是電商平臺的內容化。傳統電商平臺通過建設內容體系,來吸引消費者。

  比如淘寶,大力推行直播,以此來推動銷售。還有我們在淘寶上點進商品主頁,都會看到一個商品介紹的短視頻。這個短視頻也是阿里全力主導推動的,讓不少店鋪的成交轉化率提升了20%。

  另一類是內容平臺的電商化。內容平臺為了豐富變現模式,發力電商業務。

  比如小紅書,剛開始只是個種草平臺,后面發現用戶們在種草之后都有拔草需求,于是開始建設電商生態。

  還有抖音快手這類短視頻平臺,發現視頻式的展現方式可以促成消費者下單,于是發力電商,上線電商功能,在平臺內部建設電商閉環。

  你能在這些內容平臺上,買到你想要的任何東西。

  為什么這些平臺紛紛轉型?主要是因為,內容電商的潛力太大了。

  其一,內容電商能通過優質內容來提升用戶關注度、打造用戶粘性,成為高效獲取流量的入口,從而解決了電商平臺獲客難的痛點;

  其二,內容電商是以KOL為核心來圈定人群的,具有很高的忠誠度、信任度,銷售轉化率居高不下,解決了品牌商和中小商家營銷效果差的難題;

  其三,內容電商的玩法很多,包括圖文、短視頻和直播,充分滿足了年輕消費者對于娛樂的需求。

  當然,最重要的是,內容電商能更直接更大規模地促成消費者的“剁手”行為,堪稱神不知鬼不覺。

  可以這么說,內容電商的帶貨能力強到刷新三觀:

  國貨美妝品牌Colorkey入駐小紅書之后,銷量達到了1000%的增長;

  快手散打哥通過短視頻一天帶貨1.6億;

  李子柒的淘寶店開業6 天銷售額便破千萬;

  2019年”雙11”期間,薇婭和李佳琦分別實現成交額27億和10億。要知道,上海萬象百貨一年銷售額是20億。薇婭和李佳琦的帶貨能力堪比一個頂級商場。

  如果這么說,你還不能感受到內容電商的實力,提供個數據給你——傳統電商的購買轉化率為0.37%,而在內容電商這里,這個數字是驚人的20%。

  它的實力何以這么強悍?可以從三個方面來解析其底層邏輯。

  人類的本質是復讀機

  法國社會學家塔爾德說過這么一句話:“每個人都有模仿他人的習慣,而這種模仿是最基本的社會關系。”

  模仿可以說是人類的本能。不是有一句話這么說么——人類的本質是復讀機。

  孩童往往牙牙學語,喜歡模仿大人的行為。而成年人呢,則喜歡在各類社交媒體中,模仿偶像的衣著打扮,效仿網紅的各類擺拍,學著一個又一個的網絡用語。

  內容電商平臺十分清楚這樣的模仿心理有多么強大。他們有意識地在平臺內部引導模仿行為,比如找來一批又一批的網紅使用產品。

  當一個女性刷小紅書的時候,看到一個網紅涂上眼影,頓時變得花枝招展,就會對她產生羨慕和向往,繼而產生這樣的心理:我像她一樣用上這盤眼影,也會變美麗。

  這名女性下單眼影之后,不管有沒有變美,都會在這樣的模仿過程中產生愉悅和期待。

  網紅光鮮亮麗的形象,往往會讓消費者產生“買了這個你就跟我一樣”的美好幻象,從而產生一種虛假的身份躍進。

  這正是內容電商平臺用的巧妙招數。

  此外,內容電商平臺還很擅長將情感與商品聯系在一起。

  在一般的消費過程中,消費者是基于需求去購買一件商品的,但這太過于理性。

  而內容電商所打造的消費過程,會將產品與歡樂愉快的情緒聯系在一起。久而久之,消費者就會將這些積極的情緒轉移到產品上,心甘情愿買單。

  抖音上月銷量達一百萬份的李子柒螺螄粉,是這樣推廣的:

  鄉村女孩和奶奶在山野間共食一份螺螄粉,畫面溫馨動人;

  年輕小伙找來爸爸體驗螺螄粉,堪稱大型“真香”場面;

  空巢女孩給自己做了一碗螺螄粉當夜宵,大快朵頤。

  提煉這些短視頻的關鍵詞,共同點是溫暖、美好。商家通過這樣的方式,試圖將李子柒螺螄粉與親情、家庭、溫暖聯系在一起。

  消費者下單螺螄粉,有可能不止因為它的味道,還會因為它讓自己想起了小時候媽媽做的螺螄粉味道,又或者它能感動人心的內核。

  對用戶心理的精準把握,是內容電商平臺致勝的法寶。

  網紅的三種人設

  網紅無疑是內容電商的關鍵一環。

  電商的購買場景分兩種:一種是主動購買,比如我今天想買個水杯,會去淘寶京東搜索。另外一種是紅人推薦,我在社交媒體平臺刷到這個網紅推薦的洗發水,基于對她的信任,我選擇下單購買。

  在后一種場景中,消費者雖然沒有明確的購買目的,但會因為情感的偏好,加快決策過程,形成購買動機。

  網紅在這其中起到的作用有多重要,不言而喻。

  事實上,內容電商的網紅賬號類型主要可以分為三種:專業型、促銷型和人設型。

  每個網紅都會產生類型的疊加,從不同的維度促進消費者的購買行為。

  抖音的“老爸評測”可以說是專業類型的紅人代表。

  作為一個生活科普博主,他跟粉絲科普過各種各樣的生活內容:運動飲料健不健康、哪款午餐肉最好吃、什么樣的蔬菜要焯水、不粘鍋涂層掉了還能不能用……

  這些生活干貨,為粉絲提供了專業領域方面的指導,從而降低了粉絲的消費選擇成本。

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