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外賣越來越貴,誰在中間賺差價?

  餐飲業的2020年經歷了至暗時刻。

  西貝直言熬不過3個月,老鄉雞手撕員工減薪聯名信,九毛九關停多地餐廳,海底撈漲價后又道歉降價,而你時常會發現,常和朋友光顧的小店,不知從何時起,就只剩下閉鎖的大門與過客的嘆息。

  餐飲堂食服務被按下暫停鍵,外賣訂餐服務成為主力。

  2015-2019年,中國餐飲外賣行業滲透率從4%提高到了14%,疫情的到來,更加快了外賣逐步地取代堂食的進程。

  受此影響,美團不僅在8月21日交出了一份亮眼的半年報,股價也在3月19日觸及最低點70.1港元后一路上揚,截至9月4日收盤,上漲2.7倍,總市值達1.54萬億港元。

  表面上看,餐廳借助美團外賣的數字化平臺和配送服務,增加了餐品的銷量;美團外賣新招募百萬騎手,部分緩解了社會就業壓力;消費者則足不出戶,就可以安心享用美味。

  實際上,美團外賣、商家和消費者,都各有各的痛。

  美團外賣,越來越貴

  美團外賣到底有沒有變得更貴,消費者有絕對的話語權。

  億歐通過線上調研,發現有68%的消費者覺得“美團外賣變得更貴”,在這其中,又有65%的消費者的平均單筆消費金額集中在20~30元間,說明低價消費的這部分消費者對于價格更敏感。

  據美團發布的2018-2020H1財報, 整體上看,單筆外賣費用呈波動上升的趨勢,一定程度上驗證了消費者的感性認知。

  2020年一季度,單筆外賣費用環比上漲16.25%,即便二季度下降到48.83元,也顯著高于2018-2019年的水平。億歐認為這是由于消費慣性所致,疫情期間,家庭聚餐大量存在,導致單筆外賣費用顯著提升。

  隨著疫情逐步趨于平穩,單筆外賣費用會有所下降,但很難恢復到疫情前44~45元的區間。原因在于消費者通過這次疫情的“催化”,比以往更加注重外賣品質,為了吃到優質安心的外賣,逐步接受了外賣貴一些。

  美團外賣變貴基本坐實,但到底是美團外賣的個體行為,還是外賣行業存在的共性?為了得到初步結論,億歐針對美團外賣與餓了么兩家平臺做了調研。

  億歐近期在北京地區隨機選取10個同時接入美團外賣和餓了么平臺的商家,每個商家再抽取10個同樣的菜品,比較在兩家外賣平臺上結算價。

  結果顯示:餓了么在其中的6個商家中,整體上看比美團外賣更便宜,菜品平均便宜2~6元,部分菜品最高便宜11元;美團外賣則在其中的4個商家中更占優勢,菜品平均便宜0.5~2元,部分菜品最高便宜6.6元。

  依據抽樣所得,餓了么在價格上較美團優惠力度更大。

  值得注意的是,8月27日餓了么效仿拼多多,宣布上線“百億補貼”,而且要形成常態化;ヂ摼W科技博主趙宏民認為,“外賣是阿里本地生活的重中之重,雖然餓了么仍處于下風,但是阿里不甘心輸掉外賣市場。常態化補貼,即100億花完了再來100億,直到滿意為止。”

  餓了么補貼金額大多集中2~8元,再配合著配送費減免、店鋪滿減、紅包/抵用券等,或將對美團外賣造成一定沖擊。

  價格優勢面臨被對手侵蝕,美團外賣變貴,最終由消費者買單,作為外賣的提供方,商家的日子也并不好過。

  外賣商家,“事與愿違”

  美團外賣變貴,背后的商家并沒有撈得多少好處,甚至一度處于掙扎的邊緣。

  外賣與堂食相比,不僅需要付出食材、人工和租金三大成本,還需要額外承擔外賣平臺傭金、打包費、活動費等支出?鄢@些費用,商家的凈利潤所剩無幾,有時還會出現“越賣越虧”的情況。

  一位不愿意透露姓名的商家表示,“加價實在是無奈之舉,因為線上做各種活動是必須的,小商戶不加價別說掙錢,活下去都是問題”。

  億歐了解到,商家口中的“做活動”,包括減免配送費、滿減、會員紅包、新用戶立減、返現紅包、折扣菜、津貼聯盟、優惠券、推廣等,也都是由商家自己承擔,可以讓商家的綜合推薦位更靠前,獲得更多的流量。

  很多活動是疊加享受的,部分商家菜品的最終結算價為其標價的60%或更低,但仍有不少消費者反饋,外賣價格不比堂食便宜多少,甚至還更貴。

  原因在于,外賣商家所承擔的額外支出中,打包費和做活動相對自主可控。打包所需材料的選取、活動的確定和力度大小,商家可以根據自身的情況進行調整。但也有部分商家表示,美團外賣平臺有時會自己上線活動,很多時候是由商家來承擔的。

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