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社區團購的模式 優勢 問題 玩家 趨勢

  社區團購賽道,越來越熱鬧了。

  最近,拼多多被曝出旗下社區團購項目“多多買菜”將于月底上線,并將運營試點城市定在了武漢和南昌,目前處于團長招募階段。并且,據稱為了搶奪優秀團長資源,拼多多將砸10億重金補貼。

  至此,社區團購的擂臺上,騰訊、阿里、美團等互聯網巨頭們已經悉數登場,赤膊拼刺刀的橋段將馬上開演。

  那么,這場互聯網大戲將如何演進?又有什么機會和挑戰呢?

  本文,我將從社區團購的底層模式、優勢和市場分析、存在問題、入場玩家的模式和優劣對比,以及發展趨勢等角度,詳細解讀社區團購的方方面面。

  模式

  社交團購,是依托本地社區的一種區域化、小眾化、本地化的團購形式。

  底層流程是:平臺或商鋪通過社區團購平臺,發布團購信息,居民通過站內展示信息或搜索,找到意向團購產品或服務,進而直接在線預定,送貨方式以到店自提為主。店鋪的角色和作用,也可以由團隊長替代完成。

  商品品類上,生鮮負責引流、拉新、訂單量,占比較大;快消品則負責客單價、高毛利額貢獻,占比較小。

  但同時,生鮮對供應鏈和物流能力要求極高。稍成規模的社區團購平臺中,商品的流通,包括了從貨源到倉庫再到提貨點至少三個節點,配送時間一般是次日達。

  整體上看,社區團購的初期目標,相當于迭代或者替代傳統生鮮小店。長遠目標則是從生鮮切入日用品、快消品等多樣化的社區經濟和本地生活場景。

  所以,社群團購實際是一件非常復雜的事情,模式上需要做到三個層面的整合。

  首先,像拼多多團購模式一樣,整合用戶的共性的消費需求,并且要求在同城或同社區范圍內;其次,像美菜網、美團快驢一樣,整合商品供應鏈;最后,像每日優鮮一樣,整合倉儲和物流配送能力。

  而從這個角度講,社區團購的底層模式是電商,核心能力是對“B2B2C”模式的運營,具體成功關鍵則是對供應鏈及團長的建設和把控。

  另外,社區團購的競爭環境也十分復雜,大概有六個維度的競爭。

  一是,物美、永輝等傳統商超;二是,天貓超市、京東超市等線上商超;三是,盒馬鮮生、每日優鮮等同城生鮮零售平臺;四是,便利蜂、711等社區便利店;五是,美團、餓了么等本地生活平臺;六是,淘寶、拼多多等頭部電商。

  因此,無論從商業模式還是市場競爭上,社區團購并不適合小玩家。發展至今,社區團購賽道也的確演變成了巨頭博弈的角斗場。

  優勢

  實際上,社區團購能吸引巨頭爭搶,并在同城零售領域自成一派,主要有兩方面原因。

  一是,其履約成本、用戶體驗等層面,相對傳統電商和線下門店有著突出優勢,甚至能對傳統快遞電商形成沖擊。

  二是,高頻的生鮮消費賽道的想象空間巨大,是有潛力誕生新“美團”的方向。

  先說履約成本。

  根據《商業觀察家》的一端報道:

  以小龍蝦為例,在小龍蝦的重要生產基地湖北,2020年上半年一盒出廠成本在20元左右。通過快遞電商,要一件直發上海消費者,包裝+冷鏈物流的成本,最低18元。一單的成本就是38元。

  如果通過社區團購模型做呢,由于是集中配送、集中履約,是將一個小區總訂單量一次性配送履約到小區,由小區用戶自提。那么,當單量大到可以通過大車運輸到上海時,單盒小龍蝦的運費成本,算下來只增加了1元。

  即便再加上團購運營商所需盈虧平衡點的加價分潤,即團購商從中再抽30%的利潤(這30%的分潤中,10%分給團長,5%給促銷補貼,團購商拿剩下的15%),到消費者手上的最終零售價也才27.3元(21乘以1.3)。

  很明顯,社區團購的集中配送、用戶自提模式,相對傳統快遞電商一件直發、送貨上門的履約成本大大降低。

  并且,社區團購的預售模型,不用囤貨、備貨(團長也不用),也就無需租賃門店、配送站、前置倉,相應的節省了硬件支出和管理成本,但對供應鏈和倉配的調控和管理能力要求極高。

  而團長(店長)根據訂單分傭機制,相應的降低了無效擴張和運營成本。

  當然,在市場格局未定、競爭激烈時,這部分節約成本成了規模擴張和高額補貼的部分資金,甚至遠遠不夠彌補這部分支出。

  簡單說下用戶體驗。

  社區團購的用戶體驗主要體現在配送速度和售后體驗。社區團購平臺前一天下單,當天上午能送貨到小區。而傳統電商平臺,很多商品都需要隔日才能送達,并且,非集中履約下,配送對客單價、零售額都有一定的門檻設置。

  售后體驗主要體現在團長履約環節。社區團購的模型中,團長可以起到現場售后服務溝通,與用戶情感聯系并建立信任的作用,甚至,發展到一定階段,團長可以承擔最后一次商品質檢環節。

  最后,分析下賽道的發展空間。

  關于社區團購市場規模的具體數字,我沒有查到。但有幾個角度,可以側面反映這一賽道的市場規模和發展潛力。

 、2019年,全國社會零售品消費總額高達41.1萬億元,其中,包含餐飲業務和實物交易的線下同城零售業務規模超過30萬億。保守估計,社區團購市場規模超過萬億。

 、趧P度中國發布的《2020社區團購白皮書》顯示,2020年,社區團購市場規模預計將達到890億元,但個人認為這個數據有些保守了。

圖片來源:凱度中國

 、凼C團規劃要分別完成2022年1000億年銷規模,2024年3000億年銷規模的計劃。

  另外,如果將高頻消費的生鮮品類看做引流和復購入口,而通過日用品、快消品提升平臺客單件和GMV。那社區團購的發展必然會擠占同城零售和傳統電商的市場,而市場規模也將翻番增長。

  這也是巨頭們最看重的地方,期望在社區團購領域培育出一個新的“美團”。

  問題

  不可回避,社區團購模式有著天生的弊端和發展問題。

  首先,殘酷的現實是社區團購平臺幾乎全部處于虧損狀態。他們的整體毛利率在20%左右,扣除團長的10%利潤,再加上履約、配送、倉儲成本, 算下來是虧本的買賣。

  這主要是資本澆灌下,社區團購平臺追求規模的擴張和市占率的提升,在運營推廣、高額補貼和團隊擴張上,押注了太多資本。

  但另一方面,以生鮮為主的主營品類,卻無法承擔起高毛利的重擔。

  同時,在快速擴張和消費習慣培養階段,低頻的日用品和快消品等高毛利的商品,還沒能彌補快速擴張產生的高額支出成本。

  并且,日用品和快消品將面對天貓超市和淘寶、拼多多等電商巨頭的競爭壓力,目前,社區團購平臺,在供應鏈上還十分欠缺。

  所以,虧損問題實際是規模擴展和供應鏈劣勢決定,這點可能短期內很難緩解。

  其次,社區團購B2B2C的模式,決定平臺與用戶間,需要門店和團長去觸達,而非直營的團長模式,其與平臺間并非強綁定關系。

  也就是說,團長可以為了謀求更高收益,而轉向其他平臺,造成用戶和市場的流失。

  并且,團長的銷售能力、管理能力,甚至誠信程度參差不齊,擴張階段很難準確把控團長的這些核心能力,而相關培訓和教育工作,目前的開展力度也還遠遠不夠。

  再次,社區團購預售模式,造成用戶支付價格與平臺實際履約成本間有一定差異。

  而從中央倉經過到C端用戶手里的商品時效和效率問題,在現階段整個行業內都是不穩定的,這也是創新的代價問題。

  最后,在資本裹挾下,社區團購平臺已經進入了“融資-擴張-融資-擴展”的惡性循環。

  不擴張就融不到更多的錢,擴張就意味著要支出更多的成本,而一旦融不到資就會出現資金流問題。

  另外,社區團購又是區域性競爭的商業模式,跨地域戰斗的復雜性,和成功代價又是極大的。

  總之,社區團購看似能誕生類“美團”的巨頭,但更大的可能性其實是區域性的“小美團”模式。

  玩家

  巨頭博弈的角斗場上:

  騰訊押注興盛優選;阿里入局十薈團,與餓了么雙管齊下;美團成立美團優選;拼多多自建多多買菜;京東上線蛐蛐購和友家鋪子;同程旅游孵化“同程生活”;食享會和美家買菜最后一搏......

  而入場的每位選手,實力和優勢已經初步顯現。

  1、興盛優選

  興盛優選前身是做快消品供應鏈的芙蓉興盛,其從2014年開始依托便利店優勢,切入社區配送業務;并從2015年開始自建倉庫;2016年品牌升級為“興盛優選”。

  目前,已經建成“共享倉+中心倉+服務站/網格站+門店/自提點”高效暢通的供應鏈,在自營門店和物流配送方面優勢明顯。

  目前,興盛優選以下沉市場為主陣地,已輻射湖南、湖北、廣東、江西、四川、重慶、陜西、貴州、河南、廣西、福建、河北和山東等13個省、直轄市及5500多個地(縣)級城市和鄉鎮。擴大規模的同時,避免了同城零售巨頭的競爭壓力。

  可以說,興盛優選在社區電商賽道,已經處于領先地位。

  平臺活躍用戶達數千萬,日均訂單超過700萬單。2019年,興盛優選的年度GMV達到了100億元,納稅超過5400萬元。

  2、十薈團

  2018年,“十薈團”由社交電商平臺“有好東西”內部孵化成立,市場主打相對下沉的二到六線城市,最初通過直營模式進行規模擴張。

  2019年,十薈團拿到阿里的投資之后,開始以區域合伙人的形式加速擴張,并對原有的社區團購平臺進行收購、收編,然后進行供應鏈共享。這點與興盛優選的“直營+社區分銷”體系有些差異。

  物流模式上,十薈團打造了“區域倉(共享倉)+城市倉(分撥倉)+服務站”三級倉儲物流體系。

  目前,華中和華南兩個區域是十薈團全國業務的核心戰區。

  另外,阿里巴巴除了在資本層面對十薈團投資,雙方也在業務上加深合作。

  十薈團已經正式接入了阿里巴巴旗下B端業務1688(采源寶)和零售通。與此同時,阿里的零售通小店升級為十薈團的社區團購業務試點,一批菜鳥驛站的站長也成為了十薈團的社區合伙人。

  十薈團的發展也十分迅猛,3月份宣布GMV破5億,到了4月其GMV已經突破6.5億元。

  3、美團優選

  7月7日,美團公告稱成立“優選事業部”,進入社區團購賽道,重點針對下沉市場,采取“預購+自提”的模式,賦能社區便利店。

  目前,美團優選已經在濟南和武漢落地。

  其實,社區團購本質是本地生活的細分業務,所以,美團和餓了么做社區團購有巨大的流量、供應鏈和技術優勢。

  具體來看,美團覆蓋全國2800個縣級以上的城市,APP月活用戶數超1.37億。同時,美團買菜、美團閃購等業務,早已經培養了用戶購買生鮮、快消品的消費習慣。

  而美團快驢等B2b服務平臺,則積累了大量優質本地供應商和供應鏈服務經驗,并且實現了全國主要城市節點的倉儲物流布局工具。

  另外,快驢倉配一體化系統集合大數據應用分析、移動互聯網等技術,系統核心子系統包括倉儲管理系統、排線派車系統、自動補貨系統、配送網格化系統等。

  所以,進入社區團購是順理成章的事情。

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