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群雄亂斗 誰是阿里巴巴真正的對手?

  2020年注定是不平凡的一年,對每一個普通人是如此,對商業帝國阿里巴巴也是如此。

  阿里的歷史上,經歷了無數次戰斗,但似乎沒有哪一年像2020年一樣,各方諸侯合縱連橫,兵臨城下。淘寶、天貓,有拼多多和京東的進攻;上游流量,遭到快手和抖音的攔截;本地生活,餓了么和口碑難敵美團;阿里大文娛,也有點日漸式微。

  阿里商業版圖遼闊,業務結構復雜,包括核心商業、云計算、數字媒體及娛樂、創新商業及其他四大部分,其中,核心商業中的國內零售是整個阿里商業帝國的基石。

  以淘寶、天貓為主體的國內零售業務占了阿里總營收的65%以上,貢獻了阿里幾乎全部凈利潤,是云計算、文娛等虧損業務的資金后援。外界很看好的云計算,其實2020財年只占了阿里總營收的8%。

  動了阿里的零售就等于動了阿里的命脈。目前,阿里零售除了受到拼多多、京東等平臺型電商的沖擊,還有來自微信小程序、快手和抖音等去中心化電商對市場份額的蠶食。

  阿里國內零售業務的根基是否還牢固?誰能動阿里盤中的奶酪?

  GMV增速放緩是必然

  無疑,阿里國內零售業務的GMV增速,到了2014年納斯達克上市以來的一個新低點(本文僅討論阿里國內零售業務)。

  截至2020年3月底的2020財年,阿里中國零售商業GMV(一定時間內的成交總額)達到6589萬億元(人民幣,以下同),比上一財年增加15%。

  當然,這個低增速有新冠疫情影響的因素。2020年第一季度,天貓GMV的同比增長只有10%,服裝配飾、家居裝飾和汽車配件等品類甚至出現了負增長。

(數據來源:公司財報    制圖:創業邦)

  GMV是由網購人數以及每人消費的金額決定的。2020財年,淘寶、天貓的年度活躍買家已經達到7.26億。Quest Mobile發布的最新數據顯示,截止2020年Q1,中國移動互聯網用戶突破11.56億。

  毫無疑問,隨著用戶基數的不斷擴大,容易獲取的用戶基本都覆蓋之后,新用戶的獲取必然越來越困難甚至面臨枯竭。

  每人每年的消費金額受收入水平和宏觀經濟面的影響,也不可能無限制的增長。

(數據來源:公司財報    制圖:創業邦)

(數據來源:公司財報    制圖:創業邦)

  為了獲取新流量和盤活內部流量,阿里已經和正在做種種嘗試和努力。

  在獲取新增流量方面,阿里推出淘寶特價版,重啟聚劃算,用C2M的方式直接與農產品原產地和工廠合作,目的是為用戶提供有價格競爭力的產品,與拼多多爭奪低線城市和鄉村用戶。2020財年,阿里的國內零售年度活躍買家凈增長7200萬,其中70%來自欠發達地區。

  外界詬病阿里沒有社交基因,做不了社交電商,敵不過背靠微信的拼多多。阿里對此心知肚明,做強社交的“來往”失敗,就轉而投資了一大票弱社交關系的APP:微博、小紅書、陌陌、B站等,讓這些平臺成為自己的流量來源。

  同時,阿里也沒有放棄在社交方面的努力,辦公協作平臺釘釘在疫情期間迎來了高光時刻, 3 月份,釘釘工作日的日均活躍用戶達到1.55 億。

  在盤活內部流量方面,阿里一直在強調淘寶是用來“逛”的,致力于增強平臺的娛樂屬性和社交屬性。用直播、短視頻、圖文等內容形式提高互動性,鼓勵賣家運營自己的粉絲群,從而增加用戶使用時長,提高購買頻次。

  阿里將淘寶直播打造成為一個獨立的APP,捧紅了直播帶貨達人薇婭和李佳琦。2020財年,淘寶直播貢獻的GMV同比翻倍,達到2000億。

   營收增速高于GMV的秘密

  阿里國內零售業務GMV增速降低的同時,營收增速明顯高于前者。2020財年GMV增速只有15%,但營收達到3328億元,同比增速為34%。

(數據來源:公司財報    制圖:創業邦)

  主要原因是淘寶和天貓GMV的變化。

  天貓商城改名“天貓”之后,阿里巴巴以天貓為著力點進行平臺的消費升級,大力引進B端品牌商,并用增加搜索權重等方式不斷加大流量扶持力度,對其進行資源傾斜。

  天貓GMV的增速明顯快于淘寶。在阿里零售GMV構成中,天貓的份額不斷增加,從2014財年的25.4%提高到2020財年的49%。

(數據來源:公司財報    制圖:創業邦)

  淘寶和天貓的收入來自廣告和傭金。

  賣家在淘寶和天貓平臺投放關鍵詞搜索或者展示廣告,阿里要收取廣告費,在財報上記作客戶管理收入。賣家還要向平臺繳納保證金和技術服務費,也記在客戶管理收入里,不過這部分收入占比很小。

  天貓賣家除了要交廣告費和保證金等,還要交傭金,也就是阿里對交易金額的抽成。抽成的百分比根據商品種類的不同而有所不同,大致在0.3%到5%之間。日用消費品、電子產品等低毛利率的商品,傭金率較低;美妝、服裝等高毛利率的商品,傭金率較高。

  天貓賣家大多是有一定規模的品牌商,有更多的營銷費用,還要交納傭金,因此同樣的GMV,阿里能獲得更多收入。

  隨著天貓GMV在國內零售業務GMV的占比逐步提高,國內零售業務GMV貨幣化率(營業收入/GMV)越來越高,收入增速因此超過GMV增速。

(數據來源:公司財報    制圖:創業邦)

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