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老虎證券:B站vs虎牙斗魚 拉新旺季來臨期待亮眼表現

  本文發布于老虎證券社區,老虎社區是老虎證券旗下的股票交易軟件 Tiger Trade 的社區板塊,致力于打造“離交易更近的美股港股英股社區”,有溫度的股票交流社區。

  2020年8月1日,嗶哩嗶哩(BILI) 與拳頭共同宣布達成英雄聯盟全球賽事戰略合作,B站正式獲得中國大陸地區2020-2022連續三年的全球賽事獨家直播版權,獨家提供包括全球總決賽、季中冠軍賽、全明星賽在內的一些列直播與點播賽事內容。

  緊接著,8月14日,B站公布了英雄聯盟S10全球總決賽直播版權(中國大陸地區)版權分銷計劃,企鵝電競、虎牙(HUYA) 、斗魚(DOYU) 獲得授權。

  要點

  看好英雄聯盟S賽為B站貢獻可觀的用戶增量

  英雄聯盟S賽是久居電競C位的熱門賽事,S賽版權落地,加上激進的營銷策略將在未來一年持續支撐B站用戶快速增長。目前B站游戲直播MAU僅為整體的十分之一,增量空間可觀。我們看好電競賽事為B站貢獻新的用戶增量,預計將推動年底前B站月活達到2億vs一季度時期的1.7億。

  游戲直播行業進入 2.0時代

  快手8月初公布了游戲月活,其中游戲直播月活突破2.2億,游戲短視頻月活超過3億,這個數據基本突破了傳統游戲直播行業的天花板。要知道斗魚MAU(1.65億)已經連續多個季度持平或微增,而B站一季度總月活也才為1.7億,基于此,斗魚和虎牙的合并勢在必行。

  斗魚虎牙合并符合各自利益,騰訊成為游戲直播霸主

  斗魚虎牙合并,最直接的結果是騰訊成為游戲直播絕對霸主。未來騰訊可以通過強大的內容分發平臺,比如騰訊視頻、看點、視頻號等和新直播平臺產生更好的協同,幫助虎牙斗魚打破現有流量圈層,遇見更大的直播市場。

  較普通平臺更高的ARPU或是B站的開展直播的優勢

  與頭部平臺相比,現階段B站在游戲直播MAU上雖然存在數量級的差距,但直播的高ARPU(每個用戶貢獻的直播收入)是B站的優勢,也說明B站整體的付費用戶質量高于普通平臺。

  下半年流量旺季有望驅動收入增長

  目前占B站大頭的在線游戲業務,基本穩定在30%左右的增速,在手游戲儲備和結構的改善(FGO游戲占比降低至五成以下)都顯示這部分業務增長接下來確定性比較強。

  不過直播和增值服務是提升B站增速再上臺階的最大驅動力,這部分業務目前仍然保持著一倍以上的增速。下半年流量拉新旺季(Q3/Q4),也有望帶來更多的變現機會。

  風險提示

  - 泛娛樂內容監管趨嚴

  - 游戲增長不及預期

  - 用戶增長及變現率不及預期

  正文部分

  一、央視微博為電競發聲

  上周六央視新聞官微博發聲力挺電競行業。央視表示,我國的電競用戶規模很大,2020年上半年中國電競用戶規模達到4.84億人,同比增長9.94%。

老虎證券:B站vs虎牙斗魚 拉新旺季來臨期待亮眼表現

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  二、B站拿下英雄聯盟系列賽獨家版權

  - 去年12月,嗶哩嗶哩宣布以8億元簽下未來3年英雄聯盟全球總決賽獨家直播版權。

  - 2020年8月1日,嗶哩嗶哩與拳頭共同宣布達成英雄聯盟全球賽事戰略合作,B站正式獲得中國大陸地區2020-2022連續三年的全球賽事獨家直播版權,獨家提供包括全球總決賽、季中冠軍賽、全明星賽在內的一系列直播與點播賽事內容。

  - 8月14日,B站公布了英雄聯盟S10全球總決賽直播版權(中國大陸地區)版權分銷計劃,企鵝電競、虎牙、斗魚獲得授權。

  英雄聯盟作為一款巔峰時期月活過億的現象級端游,可謂家喻戶曉。S賽則是久居電競C位的熱門賽事,尤其是在18-19年中國戰隊IG、FPX分別奪得S8、S9全球總冠軍后,中國賽區已經成為英雄聯盟最大賽區。

  龐大的用戶群體,加上S10、S11系列賽均落地中國,以及過去一年來自政府、資本、品牌的力量對電競行業投入越來越多的熱情(比如上海市決心打造“電競之都”),對B站而言,作為上海本土的互聯網公司,無疑意味著巨額流量的導入。

  對于B站豪賭LOL直播,此前網友也給了樂觀的點評:

  1)會把轉播權賣給其他平臺吧,B站消化不下這么大的流量;2)一開始買3年感覺血虧,現在S11也在中國辦只能說運氣太好了,這波啊B站血賺;3)電競界的“CCTV5”;4)《英雄聯盟》S賽定價,是藝術,而非數學題;5)在收視率+電競熱+主場優勢等光環加成下,3年8億價值的直播版權看似天價,實則物有所值。

  隨著比賽臨近,對于拿到版權的B站而言,投資者首先會關注賽事對B業績的最終影響,比如MAU,以及如何變現等問題。首先,由于S賽在每年的9月底-10底月舉辦,通常持續時間一個月左右,因此這部分對B站業績和用戶增長的貢獻會主要計入到四季報中。

  三、看好電競賽事為嗶哩嗶哩貢獻新的用戶增量

  在國內電競市場和用戶規模不斷擴大的趨勢下,我們看好嗶哩嗶哩獨家電競賽事內容為平臺貢獻新的用戶增量。過去B站用戶群體83%是Z世代(1995年到2009年出生),英雄聯盟版權的推出也可以讓B站覆蓋到更多的90-95人群。

  除此之外,相比于斗魚、虎牙等平臺,B站在頭部主播的占有量方面不具備明顯優勢,因此,若拿到英雄聯盟的獨家版權B站將在用戶爭奪上占據主導地位。

  從往年數據看,S賽的收視率呈逐年攀升趨勢。拳頭公布的數據顯示,2018年《英雄聯盟》全球總決賽獨立觀眾數量為9960萬,同時在線人數峰值達到4400萬,平均分鐘收視人數為1960萬,中國區正是其中主力之一。2017年,《英雄聯盟》全球總決賽的收視數據峰值也高達8000萬。

  此前,中國用戶觀賽渠道相對分散,但數據已經非常驚人。根據公開數據,2019年《英雄聯盟》S賽之夜,斗魚觀眾總熱度超過2000萬,虎牙總人氣值超過6000萬。

  1)除了官方賽事內容,嗶哩嗶哩將充分利用其“UGC+PGC”泛娛樂生態優勢:2)制作和上線第二直播廳、賽事點評等獨家欄目,并邀請具有龐大粉絲群體的前英雄聯盟知名職業選手簡自豪(UZI)、廠長(Clearlove)等加盟;3)獨家播出與拳頭游戲、騰競體育聯合出品的首部聚焦LPL的官方紀錄片。

  如何實現變現?賽事直播變現常見的無非三種,1)付費收看;2)廣告;3)版權分銷,但國內觀眾已形成免費觀賽的習慣,若平臺買斷直播版權后試水付費恐將遭到用戶抵制,效果適得其反。目前來看B站已經選擇了廣告和分銷的方式。但B站并未透露這次版權分銷相關的財務信息。

  當然,除了電競賽事戰略合作,公司多業務積極發力沉淀核心流量。不論是公司近日相繼推出的新綜藝《說唱新世代》、視頻剪輯工具“必剪”、還是匯聚11款新品的游戲發布會,都是公司積極拓展“用戶感興趣的”的優質內容,進一步吸引并留存年輕用戶的體現;

  四、國內電競市場仍是一片藍海

  電競行業自18年以來進入爆發期,據艾瑞數據顯示,2019 年我國電競市場規模達到1175.3 億元,較2018 年同比增長25%,預計2021年將增長40.5%至1651.4 億元;2019 年我國電競用戶規模已達4.7 億,預計2021年將增長17%至5.5億。因此在國內電競市場和用戶規模不斷擴大的趨勢下,我們看好嗶哩嗶哩獨家電競賽事內容為平臺貢獻新的用戶增量。

老虎證券:B站vs虎牙斗魚 拉新旺季來臨期待亮眼表現

  五、游戲直播行業已經進入了 2.0時代

  隨著2019年快手、抖音、 B站加大游戲直播投入,游戲直播行業已經進入了 2.0時代。

  8月 1日,快手首次披露游戲月活用戶數據:游戲直播月活突破2.2億,游戲短視頻月活超過 3億,對比剛剛發布完二季報的斗魚(1.65億)、虎牙(1.68億),這個數據基本突破了傳統游戲直播行業的天花板。

  要知道斗魚MAU已經連續多個季度持平或微增,而B站一季度的總月活也才為1.7億(B站游戲直播的MAU目前只有總月活的十分之一,意味著用戶基本不重合,仍有十足的增長空間)。因此,斗魚和虎牙的合并勢在必行。

老虎證券:B站vs虎牙斗魚 拉新旺季來臨期待亮眼表現

老虎證券:B站vs虎牙斗魚 拉新旺季來臨期待亮眼表現

  與頭部平臺相比,現階段B站在游戲直播MAU上雖然存在數量級的差距,但B站直播業務相對于虎牙、斗魚更高的ARPU(每個用戶貢獻的直播收入)或許是B站的優勢。

  一來,目前直播平臺中,虎牙、斗魚已經實現了凈利潤,說明直播行業已經找到比較穩定的變現方案,二來,單看直播游戲的ARPU,B站整體的付費用戶質量高于普通平臺,而整體的ARPU和虎牙差不多,這意味著B站開展直播能提高總體的ARPU。

  六、騰訊虎牙合并,騰訊或將成為游戲直播絕對霸主

  8月 10日晚間消息,斗魚與虎牙同時發布公告稱 ,收到大股東騰訊關于合并斗魚和虎牙的初步建議。提案建議虎牙通過增發股份,并以虎牙股份來購買斗魚所有股份。騰訊在建議書中同時提到,其將從歡聚時代手中購買虎牙的 3000萬股 B類普通股(據歡聚集團的公告總價值 8.1億美元),以及虎牙首席執行官董榮杰手中 100萬的 B類普通股。交易將于 2020年9月9日或之前完成。

  8月初虎牙、斗魚先后交出了二季報答卷。主要指標均超出市場預期。二者在疫情期間自然過渡到穩定增長期,并憑借在成本管控方面的高效表現,盈利能力得到極大的釋放。

  相比財報本身,投資者更為關注二者合并的相關事宜。我們認為,對于公司層面而言,斗魚和虎牙的發展模式同質化程度較高,營收增速基本持平,直播收入都是二者主要來源(占比超90%),合并符合各方利益。

  一方面通過打通游戲產業上游和中游,整合游戲分發渠道,利于游戲推廣;另一方面降低內耗,騰出資源與頭條系、B站在非游戲直播領域競爭(參考《2020年中國游戲直播行業市場規模及用戶規!,目前斗魚占有率為 36.5%,虎牙占有率為 45.9%,虎牙斗魚一起共占據了8成的市場份額)。

  然而對于主播、觀眾而言會有一定的負收益,如直播間廣告、付費直播間等可能的形式會影響觀看體驗,大主播馬太效應凸顯,小主播生存環境堪憂。

  總結

  目前占B站大頭的在線游戲業務,基本穩定在30%左右的增速,在手游戲儲備和結構的改善(FGO游戲占比降低至五成以下)都顯示這部分業務增長接下來確定性比較強。

  不過直播和增值服務是提升B站增速再上臺階的最大驅動力,這部分業務目前仍然保持著一倍以上的增速。下半年流量拉新旺季(Q3/Q4),也有望帶來新的變現機會。

  風險提示

  - 泛娛樂內容監管趨嚴

  - 游戲增長不及預期

  - 用戶增長及變現率不及預期

  本文不構成且不應被視為任何購買證券或其他金融產品的協議、要約、要約邀請、意見或建議。本文中的任何內容均不構成老虎證券在投資、法律、會計或稅務方面的意見,也不構成某種投資或策略是否適合于您個人情況的陳述,或其他任何針對您個人的推薦。

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