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被星巴克吊打13年 行業老二Costa做錯了什么?

  Starbucks的中文名叫星巴克,無人不曉。

  但與星巴克貼身肉搏幾十年的Costa,許多人就未必能叫出它的中文名。

  答案是拗口的“咖世家”。

  不僅是知名度,Costa和星巴克的發展前景,更是相差巨大。

  占了中國咖啡市場半壁江山的星巴克,今年計劃“要在中國增拓500家新型門店”。

  占了5%中國咖啡市場的Costa,最近卻陷入了關店、裁員風波。

  據報道,Costa在青島、北京、南京、杭州等地的門店在陸續關店,一共關閉了其約10%的門店!

  Costa還表示,將精簡在英國的門店結構,裁員不多于1650人。

  同樣是外國老品牌,Costa和星巴克在中國的差距,為何越拉越大?

  這樣不同的命運,可能從一開始就決定了。

  與星巴克貼身肉搏,Costa一直被吊打

  在瑞幸瘋狂攪局之前,星巴克的最大對手,一直是Costa。

  這也符合人們的印象。

  就像麥當勞旁常有肯德基,星巴克附近也常能見到Costa。針尖對麥芒,一目了然。

  不過,星巴克未必把Costa放在眼里——實力相差太大了。

  2007年,Costa正式進軍中國市場。人生地不熟的它,采取了與星巴克貼身肉搏的招數,迅速打出知名度。

  但同時,它也被星巴克虐得很慘。

  1. 蹭選址

  所謂貼身肉搏,最明顯的手段就是選址。

  星巴克在哪,Costa就開到哪,不惜高價,如影隨形。

  而且,由于Costa與華聯、華貿等本土企業有商業合作,很容易拿鋪。一位業內人士稱,“北京華貿有一家咖啡館想要續約,開出比Costa每平方米高出0.5元的房租,但最終還是被Costa拿走。”

  更典型的一個例子發生在2011年,Costa在中國的第100家門店,開在了北京首都機場T3航站樓。這個號稱“國門第一店”的黃金位置,曾經是星巴克在華北區盈利最多的店。

  盡管Costa來勢洶洶,但比拿鋪,星巴克表示還沒怕過誰。

  因為星巴克的品牌光環,很多城市會把有多少家星巴克門店入駐,作為城市活力象征的軟指標。

  2016年底,時任西安市委書記在區縣調研時就表示:“西安現在40多家星巴克,這肯定是不夠的,400家還差不多。”

  所以一些城市或物業,很愿意給星巴克很高的房租議價權。如果星巴克一天的營業額達不到預期,園區等甚至會給一定形式的補償。

  有議價權的星巴克,開店比Costa容易多了,把Costa遠遠甩在身后。

  2. 蹭營銷

  星巴克是個營銷高手。“第三空間”概念,就讓它比一般品牌高了好幾個段位。

  Costa自然要來借光。

  例如2015年9月29日,星巴克中國推出了新品Flat White,并取了一個中文名:馥芮白。

  不久后,Costa也推出了相同的單品,還在自己的微信公共帳號上,以一篇名為《這才是真正的Flat White》的文章,隔空喊話星巴克。

  雖然Costa的借勢營銷很省事,但背后充滿無奈。

  實際上,早在2014年3月,Costa就推出了Flat White,但營銷不給力,無人問津,最后只好蹭星巴克的流量。

  殘酷現實,讓Costa逐漸低下了頭。

  想當年初入中國市場之時,Costa也曾雄心勃勃:2018年開到2500家門店,拿下中國三分之一的市場份額!

  如今,它在中國僅有400多家門店,最近還關了一批。

  而星巴克,現在已坐擁4400多家中國門店,并計劃在2022財年末(2022年9月底),將中國大陸市場的門店數量增至6000家!

  Costa的貼身肉搏,換來的只是被星巴克單方面碾壓。

  為什么死活趕不上星巴克?

  在知乎上,有人提問:“為什么很多人喝星巴克要自拍?卻很少看到有人拍Costa?”

  一位網友說:“很簡單,Costa還沒有成為一個icon(標志)。”

  另有一位網友說:“在配合中國偽小資裝逼方面,Costa落在了后面。”

  毋庸置疑,星巴克的品牌形象和知名度,要遠勝于Costa。

  但導致這種差距的根源在哪?

  1.Costa太慢了!

  Costa是出了名的慢,相當佛系。

  首先是擴張慢。

  和星巴克一樣,Costa也成立于1971年,但Costa一直專注征服英國本土市場。

  直到1999年,它才在迪拜開設了第一家海外門店。而1999年的星巴克,已經在中國開了第一家店,比Costa早了8年。

  當Costa姍姍來遲,星巴克早已在中國站穩腳跟。

  其次是市場反應慢。

  幾年前有不少消費者抱怨,Costa一直在推銷的咖啡券,竟然只有實體,沒有電子版,極其不方便。

  這種例子只是冰山一角。

  當瑞幸線上、線下雙線猛攻時,星巴克都坐不住了,迅速推出“啡快”、“專星送”等外賣服務,加快數字化轉型。

  反觀Costa,外賣服務、新品開發等,都比市場潮流慢了半拍。

  2. 不接地氣

  外國品牌在中國發展,非?简灡就粱芰。

  比如KFC,就一直在迎合中國人的口味,豆漿、油條、粥,應有盡有。

  星巴克也不例外,入鄉隨俗地賣起粽子、月餅等等,還時不時制造出貓爪杯等“網紅杯”,讓消費者狂歡,以至于有人稱星巴克為文化營銷公司。

  相比之下,Costa就只是賣咖啡,兩耳不聞窗外事。

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