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堂食餐飲店與純外賣店運營的核心差異

  知乎上有人提問堂食店和純外賣店在運營上有何差異。這個話題已經談論了很久,我再系統的總結一下我的看法。

  堂食餐飲經營的核心包括產品,運營,營銷這三大塊,我稱之為餐飲的三駕馬車。三者中產品占據第一,運營第二,營銷占第三。

  外賣店經營的核心主要是產品和營銷兩端。因為沒有了線下就餐的場景,所以選址、團隊管理、服務、環境這些因素都極度弱化,只是運營的一小部分。我們來看外賣的兩個端,產品和營銷(外賣的營銷等于平臺運營和營銷的統稱)和線下有何不同。

  — 產品 —

  首先是產品,我從產品的成本、產品的價值兩方面來分析:

  01

  產品成本

  線下堂食店產品的成本 =食材成本+加工成本(水電氣)+房租成本+人工成本+環境和服務溢價+品牌溢價。

  這里邊食材成本加工成本房租成本都是不變的量,水電氣和人工環境服務及品牌溢價都是可變的量,只要做到崗位和工作職責的優化,流程的優化就可以節約成本,做好環境,服務,提升品牌影響力,就可以做高價值,提升價格,從而達到利潤最大化。

  線上外賣店產品的成本 =食材成本+加工成本+租金成本+打包成本+運輸成本+平臺抽成+營銷成本。

  食材成本與加工成本是不變的,線上的租金成本比較低,取而代之的是平臺抽點,等于將租金交給了平臺。平臺抽點和營銷成本是大頭,不做營銷,就很難做起來。具體怎么營銷,后邊我們再說。

  很多人覺得外賣沒有高房租和高人工,成本更小,做外賣一定更賺錢。實際上從市場真實情況來看,外賣的利潤整體上要比堂食低得多,因為外賣要面臨平臺收租這個巨大的問題,現在平臺的抽點普遍在22%左右,有的地方和品類甚至會更高。外賣還需要花錢買流量,線下通過高租金買流量,線上通過花錢買排名獲得流量,這個看似和線下一樣,實際上兩者有著本質的區別。

  線下流量主要在前期投入,目的是為了讓周邊的用戶知道你的店,等用戶知道你的店以后,后期流量的紅利會越來越明顯,A開在十字路口,B開在巷子里邊的拐角,A對B而言,在流量上就有碾壓性的優勢,除非A比B做的爛太多,否則在這場競爭中,A的領先優勢會一直存在。

  線上流量則不同,新店開業會有七天特權,一周以后就會淪為末尾,花錢買了流量的排名就會靠前,后邊不花錢了排名自然會靠后,評價評分以及門店銷量自然會有一定影響,但是外賣平臺就像游戲一樣,免費選手實力再強,也很難敵過付費選手的一次揮金如土的充值。

  02

  產品價值

  再說產品價值,堂食客群和外賣客群本質差異在于四個字:懶人經濟。

  堂食消費者的價值訴求包括菜品,環境,服務 三個方面。產品的出品,顏值,服務的好壞共同構成了顧客所體會的產品內容。線上外賣的產品就是為了解決溫飽問題,很少有人會點個外賣 請客吃飯。

  外賣的核心訴求就兩個點,一個是便捷 ,也就是快。二是實惠 ,我可以為懶付出體驗不夠的代價,但是你別讓我付出太高的金錢代價。在這種差異下,堂食產品的目標是做價值和綜合體驗,外賣產品就是做數據、追求薄利多銷。

  — 營銷 —

  說完產品,再說營銷,堂食和外賣最大的不同就在于營銷。

  營銷轉化的路徑通常由四部分構成,分別是:

  1.吸引注意力:讓顧客注意到你的門店

  2.誘發興趣:勾起顧客的興趣,讓顧客進店

  3.轉化消費:讓進店的顧客下單,成為消費顧客

  4.復購留存:讓消費過的顧客再次復購,成為回頭客。

  將四個路徑再做一概括,營銷的兩個端就是吸引新客 和留住老客 ,我分別從這兩方面來說:

  01

  吸引新客

  堂食餐廳通常最佳的解決方案是通過選址來選客流。門店開在繁華的商圈,占據了黃金位置,基本上就成功了一半。選址決定了有多少客流經過。然后門頭的大小,門頭的設計、展示面的設計,產品活動的配置這些又決定了門店對過往客流的吸引力,所以堂食門店的流量漏斗是這樣的:

  外賣是在線上平臺上,大家相互之間沒有了地理位置的差異性,這時候影響流量的核心因素是平臺排名。外賣平臺采取的是千人千面的推薦機制,影響排名的因素有很多,總體來說,從首頁瀏覽到點擊進店到下單到復購,這又形成了外賣店鋪的流量漏斗:

  吸引新客的流量漏斗的不同,決定了堂食和外賣店運營方式的不同。做堂食店關鍵在于找好位置,好的門店位置等于成功的一半。另一半在于門店的品類定位、設計、以及產品的運營。外賣店鋪的關鍵在于線上運營,買流量、做排名,讓自己的門店得到更多的流量曝光,同時通過運營活動的設置,吸引顧客點擊進店。

  02

  老客留存

  對于已經進店消費的顧客,能夠轉化為老顧客就是運營的關鍵了。做顧客的轉化和復購,這就需要依靠運營和營銷做老客留存了。

  老客戶留存分為轉化消費和復購留存兩個步驟。

  堂食的營銷轉化

  堂食店轉化顧客消費的關鍵點主要在于以下幾個方面:

  1.產品的賣點和噱頭夠不夠。 比如手工現做,食材來自源產地,一頭牛僅有兩塊好骨頭等。

  2.優惠力度夠不夠大。 免費活動、優惠活動、套餐價格、特價菜等這些都有可能成為顧客消費的動因。

  3.活動的時長以及投放的平臺。 開業一周優惠,廣告鋪天蓋地,團購外賣加自媒體推廣,通過不同的平臺引流,吸引潛在客戶進店。

  4.產品圖片視頻等展示效果。 門口的海報是否足夠有吸引力,店內的視頻廣告是否能促使顧客點單。

  5.以及店內的產品和服務。 店內消費的顧客場面是否足夠吸引人,服務人員是否熱情接待,給顧客賓至如歸的感覺。

  以上這些都是促使堂食顧客消費的關鍵因素。

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