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方便食品“爆發”:同比增長200% 與外賣搶奪客群

  經濟內循環之下,生鮮之外,還有哪些增長品類值得關注?

  一些零售企業將目光投向了代替餐飲外賣、滲透消費者餐桌的方便食品。方便食品范疇廣泛,既有方便面、螺獅粉、自熱食品等傳統定義中的即食品類;又有速凍面點、半成品食材等需烹調品類。而便于烹飪食用、衛生健康、方便儲存等特點,是上述品類可以搶奪外賣生意的賣點所在。

  《第三只眼看零售》采訪了一二線城市及三四線市場的大賣場、社區超市、便利店、線上平臺等不同渠道后了解到,方便食品同比2019年增幅明顯,且一些毛利率較高、品質感更強的新興單品正在擠占傳統方便面份額。這使其幫助零售商提升綜合毛利率、銷售額等經營指標。

  例如長沙步步高大賣場方便食品銷售同比去年增長200%,迄今還保持月均20%-30%的增長幅度;上海綠地G-Super也表示其增長較為明顯,會增加門店訂量及新品占比;蘇寧易購數據顯示方便面、螺獅粉在2020年6月至8月間迎來大幅增長;盒馬工坊研發的陜西安康方便裝魔芋涼皮上市一周全國銷量即提升7倍。

  這里釋放出的信號是,新冠疫情最嚴重的那段時間,由于外賣平臺難以正常運轉,這為自嗨鍋、自熱米飯、螺獅粉、半成品食材等方便食品留出了增長空間。而根據業態屬性,從選品、供應鏈、價格帶設置等層面做好品類管理,則是零售企業提升銷售額的發力方向。

  加餐、嘗鮮、一人食  分析“對口”客群

  零售商要想賣好方便食品,需要對主流客群及消費心理的精準把握。

  相比較生鮮品類而言,愿意購買方便食品的消費者有著另一個烹飪場景,即不擅長、沒時間做飯,或是單純怕麻煩。他們中不乏兩人以上家庭客群,因出于嘗鮮、缺時間下廚或是夜宵加餐等需求購買方便食品;同時也有單身人群,主攻“一人食”場景。

  上述消費場景此前大多是由美團、餓了么等外賣平臺來滿足。但受到新冠疫情影響,不少消費者轉投方便食品陣營,并且在疫情告一段落后形成了相對固定的消費習慣。

  “今年2月時,顧客是吃不到外賣、買不到菜,才會購買方便食品。但吃一吃就發現,這些方便食品已經不是當初的紅燒牛肉面沒有肉了,從而持續購買。”一位超市采購告訴《第三只眼看零售》。

  因為方便食品正在從品質、口味、食用場景等方面進行升級,并從價格帶中切中傳統方便面及外賣食品的空白地帶。

  《第三只眼看零售》了解到,當前螺獅粉、預制拉面、自熱米飯等方便食品的升級方向主要在于配料包及口感。例如某拉面品牌招牌豚骨拉面配料中就有海苔、木耳絲、脆麻筍、芝麻、壽司姜片、蔥花、湯底、叉燒肉等食材,可謂“頂配版方便面”。這既是此前方便面為消費者詬病的重點,也能從品質、口味等方面給消費者更好體現,同時提升客單價及毛利率。

  目前來看,9元至30元左右是方便食品的主攻價格帶,其典型特點是在品質相對一致的情況下,低于外賣堂食,以此搶奪市場。比如說售價12元左右的螺獅粉雖然比方便面貴,但配料豐富,且消費者外出堂食則可達25元以上。而定價30元上下的自嗨鍋雖然約等于一人食外賣價格,但相比較火鍋來說可謂性價比較高。

  加上政府相關部門推動,以及“網紅經濟”帶動,螺獅粉等方便食品即迎來大幅增長。

  中共柳州市委副書記梁旭輝曾公開表示,“2015年螺螄粉產業產值約5億元,2019年螺螄粉全產業鏈產值超過130億元。而預計在2022年,柳州螺螄粉產業產值將達到300億元。隨著柳州市委、市政府‘雙百億’(袋裝螺螄粉產值超百億元、原材料等附屬產業產值超百億元)目標和‘六個一’工程實施,螺螄粉產業將釋放出巨大市場發展空間。”

  渠道分化、商品分級 考驗采購辨識力

  雖然方便食品整體處于增長態勢,但渠道分化、商品分級也是其典型特點。對于不同區域、分屬不同業態的零售企業來說,如何從選品中提升競爭力,是其分享方便食品增長紅利的關鍵所在。

  從渠道分化來看,便利店目前仍以桶裝、單只裝沖泡類方便食品為主,品牌集中度較高,但近三個月來增幅有所下降。例如南昌有家便利表示其近3個月來,方便面成長趨勢為月均10%,螺螄粉品類持平,自熱食品呈明顯下降趨勢,應與疫情影響減弱有關。

  大賣場、標超業態相對更易嘗試新興品類、品牌,對預制食品接受度更高,其中速凍食品增幅明顯。這反應在方便食品產業鏈中,就有三全食品等供應商品牌的業績增長。據三全食品半年報顯示,僅速凍水餃產品收入同比增長70.45%。

  而線上平臺的新品首發、口味嘗鮮以及囤貨屬性更強。拉面說創始人九一告訴《第三只眼看零售》,“拉面說從創始初期即確立了從線上突圍的擴張路徑,因為線上渠道覆蓋面更廣,相比較商超渠道來說具有一定的傳播屬性。例如消費者在抖音、微博、售后評價等平臺中看到拉面說的圖片、視頻等信息,點擊鏈接下單就能夠產生轉化。此外,線上能夠承載更多的SKU,鋪貨、替換成本較低,有利于拉面說在試水初期降低試錯成本,提高商品研發、更新、測評效率。”

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